El día 23 de febrero se dio a conocer que la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra comienza a impartir en Madrid un máster en gestión de empresas de comunicación. La Facultad de Navarra tiene ya una larga trayectoria en los estudios de Empresa Informativa, iniciados por Alfonso Nieto.  Este nuevo programa puede ser oportunidad para pensar qué llevamos entre manos en la industria de los medios. Desde luego, esta industria no es una industria como las demás.

Las empresas de comunicación se caracterizan por la interacción única que se produce entre creatividad y talento; objetivos empresariales y de mercado, y responsabilidad social. La "gestión" de la creatividad aboca a ciertas incertidumbres, pero la recompensa llega en forma de contenidos imprescindibles, productos que no tienen "sustitutos". Por eso, generar ambientes propicios al talento es un objetivo esencial para los que dirigen.

Los medios influyen y generan cultura. Sus contenidos afectan a las personas. Son "espejo" y, de manera inseparable, agentes de cambio social. Son fundamentales en el proceso que convierte tendencias sociales, actitudes y comportamientos en aceptables y relevantes. Los directivos de empresas de comunicación se dan cuenta de que los medios son armas de gran poder, que configuran un "negocio" singular.

Los medios ocupan una porción de tiempo de los usuarios cada día mayor. La responsabilidad crece: se sientan en nuestra sala de estar, son invitados a nuestras casas y salen al encuentro de nuestras familias.

Resulta tentador pensar que los medios son empresas como las demás, con productos sometidos a las mismas normas y regularidades que suelen darse en el mercado. Y es verdad que, en ciertos aspectos, se comportan como cualquier otra industria o mercado.  Pero la incertidumbre es condición habitual, con entornos siempre influenciados por cambios tecnológicos, culturales y sociales. Los contenidos se basan en la creatividad, que resulta difícil de prever. Los medios tienen gran visibilidad y sus líderes son famosos. La importancia de personas concretas (un Rupert Murdoch, por ejemplo) es notable. Como explica Gabler en su clásico libro sobre Hollywood, el sistema de los grandes estudios cinematográficos que ha llegado hasta hoy es la obra de apenas cinco "visionarios".

Los medios están protegidos por leyes de forma singular. La libertad de expresión y el derecho de los ciudadanos a estar informados son bienes que se consideran dignos de protección. Cuando Tocqueville en su Democracia en América se maravillaba de la fortaleza de los periódicos y su capacidad de compromiso en el debate público, reconocía un valor ampliamente compartido. Se piensa que los medios mantienen y fomentan sistemas democráticos fuertes y ciudadanías activas e informadas. Los medios, en fin, generan productos culturales; "contratos" entre arte, tecnología y comercio. Algunos dirían que son nuevas formas artísticas, con funciones análogas a las que la pintura o la escultura cumplieron en el pasado.

Los directivos del sector deben apreciar la dimensión artística y creativa y valorar los contenidos de calidad; tener pasión por empresas que son artífices de cultura popular; esforzarse por comprender el complejo proceso creativo.  Los creativos, por su parte, deben saber que los medios forman parte de negocios y mercados; que es necesario vender, incrementar ingresos y controlar costes. Como ilustra el dicho de Goldman, "en Hollywood nadie sabe nada". Con frecuencia, se trabaja simplemente por instinto, lo que no parece razón suficiente.

La confrontación entre "creadores", en sentido amplio, y vertiente empresarial, convertidas en áreas que no dialogan y desconfían unas de otras, es una rémora que la industria debe superar. Todos, creativos y directivos, deben comprender que trabajan en productos de gran impacto cultural y social. Resuenan en este contexto las palabras que David Putnam refería al cine, pero que podrían aplicarse a otros medios y a la publicidad: "el medio es demasiado poderoso y demasiado influyente en el modo en que vivimos, en el modo en que nos vemos a nosotros mismos, para abandonarlo a la tiranía de las grandes taquillas o reducirlo al común denominador más bajo del gusto público". La responsabilidad social en los medios no es una limitación, sino el modo de construir negocios sólidos. En cierto modo, los medios tienen que ir por delante de la sociedad, con contenidos que ennoblecen y  dignifican conversaciones y debates.

Los medios son un ámbito apasionante, pero también importante. Todo lo que sirva para mejorar la formación específica en este sector clave es relevante. Por eso es una buena noticia que la Facultad de Comunicación, con toda su tradición en Empresa Informativa, comience un programa para formar expertos en gestión de empresas de comunicación; personas que entienden el talento, las consideraciones de mercado y de negocio, y la responsabilidad social.